Veronica Beard es un éxito en Estados Unidos. ¿Su fórmula funcionará también a nivel mundial?

Jan 27, 2024

Veronica Beard no es una marca intelectual, el tipo de etiqueta que sólo aprecian los tipos creativos que viven en la ciudad.

Las fundadoras de la marca, las cuñadas Veronica Swanson Beard y Veronica Miele, han pasado los últimos 13 años ofreciendo sus jeans acampanados, sus característicos blazers "Dickey" y otras prendas directamente a las madres trabajadoras a precios justo por debajo del lujo. La estética podría resumirse como femenina y fácil de combinar, tal vez combinada con un bolso Chanel que cuesta más que el resto del look combinado.

"A veces los diseñadores se vuelven súper artísticos y eso es fantástico para la industria de la moda", dijo Swanson Beard. "Pero si sales de Nueva York o de Los Ángeles, hay muchas mujeres con muchos ingresos disponibles que realmente buscan respuestas fáciles".

Ella no está exagerando. Veronica Beard está en camino de aumentar sus ventas a 250 millones de dólares este año, frente a los 100 millones de dólares de 2018. Ha abierto 25 tiendas en la última década, incluidas varias ubicaciones en Nueva York y Los Ángeles, pero también puestos de avanzada en Charlotte y Denver. también. El negocio es rentable y cuenta con inversores como el fundador de Theory, Andrew Rosen.

Las interacciones físicas con los clientes son un ingrediente clave en la receta del éxito de Veronica Beard en Estados Unidos. Swanson Beard y Miele Beard, conocidos cariñosamente como Las Verónicas por sus empleados y compradores más devotos, asisten regularmente a exhibiciones de baúles y organizan eventos en las tiendas de todo el país. Cuando la pareja viajó a Miami en marzo, por ejemplo, realizó cuatro eventos de compras en una semana.

Ahora, Veronica Beard está probando si su plan puede funcionar fuera de Estados Unidos. La marca abrió su primera sucursal internacional en Londres el verano pasado y se expandió a Toronto en enero. El mes pasado, abrió una tienda en los grandes almacenes Hyundai Trade Center en Seúl, su primera tienda en Asia. La marca también ha incursionado recientemente en el mercado alemán a través del comercio mayorista y busca expandirse potencialmente a otros mercados europeos, Oriente Medio, Asia y Australia, afirmó la compañía. Para fin de año, Veronica Beard tendrá más de 30 tiendas.

Es un momento crucial para Veronica Beard, y penetrar con éxito en estos mercados internacionales le permitirá pasar de ser una empresa estadounidense de tamaño mediano a una auténtica marca de moda global. Lograrlo será un desafío pero viable. Si bien las marcas estadounidenses como Theory han podido construir lucrativos negocios internacionales, a menudo han tenido décadas para generar reconocimiento de nombre y los recursos de una empresa pública a escala. Muchas marcas, incluidas minoristas mucho más grandes como Gap y Nordstrom, han tenido dificultades para avanzar en el extranjero.

Hacerlo bien requerirá un enfoque personalizado para cada nuevo mercado y cultura, manteniendo al mismo tiempo la magia que permite a Veronica Beard prosperar en su hogar.

"Si nos fijamos en el [mercado total direccionable], sólo estamos arañando la superficie", afirmó Miele Beard. “Piensen si lo lograremos en Asia. Quizás no sea la misma fórmula, pero si lo es, no hay razón por la que no podamos volver a crecer así”.

En un evento reciente en su tienda de Madison Avenue, Veronica Beard invitó a los compradores del Upper East Side a disfrutar de cócteles de tequila mientras exploraban la colección de primavera de la marca. El diez por ciento de las ventas del evento se destinaría a la Hope For Depression Research Foundation, uno de los muchos socios benéficos de Veronica Beard a lo largo de los años.

En esta tarde de abril inusualmente cálida, los asistentes (mujeres de entre 40 y 50 años) con Dickeys de colores pastel y bolsos de diseñador exclamaron de acuerdo con la oradora invitada, la Dra. Samantha Boardman, una psicóloga de Nueva York que habló sobre el estrés y la depresión entre los adolescentes. Antes y después del discurso, los asociados de ventas acompañaron a las mujeres dentro y fuera de los probadores, completando las ventas en iPads sin perturbar el flujo del cóctel.

En Veronica Beard, las vibraciones se sienten comunitarias, más que palabras de marketing. Los compradores, más allá de compartir un gusto similar en cuanto a la moda, parecen compartir el mismo tipo demográfico y estilo de vida: mujeres adineradas, madres que se arrastran entre reuniones con clientes y prácticas de fútbol y bebidas con una novia.

"Dondequiera que vayamos, las mujeres quieren hablar de lo mismo", dijo Swanson Beard. “Quieren hablar de moda, pero quieren hablar de sus vidas y de cómo salen y hacen las cosas que aman. No suele ser tan intelectual como lo es en la ciudad de Nueva York cuando se trata de moda”.

Los eventos son efectivos (alrededor del 10 por ciento del total de las ventas minoristas provienen de activaciones en persona), pero Veronica Beard no discrimina dónde y cómo encuentra nuevos clientes. Por ejemplo, la marca abraza su relación mayorista con Rent the Runway. "[El alquiler] es parte del ecosistema", dijo Swanson Beard. “Es posible que el cliente no pueda comprar una chaqueta de $700, pero le encanta, la quiere y puede alquilarla. Todavía está en su guardarropa”.

El comercio mayorista, en general, ha sido un canal eficaz, y Veronica Beard cuenta con muchos minoristas importantes como almacenistas, incluidos Neiman Marcus y Saks. Recientemente, la marca está aumentando lentamente la combinación de ventas directas, que constituyeron el 30 por ciento de los ingresos en 2021, al 60 por ciento este año.

No todas sus tácticas probadas y verdaderas funcionarán fuera de Estados Unidos. Las apariciones en persona de las Verónicas, por ejemplo, serán más difíciles de mantener de forma regular cuando los nuevos destinos estén separados por continentes.

Fit, marketing y merchandising son áreas a las que Veronica Beard tendrá que prestar especial atención cuando se trata de mercados internacionales, según Gabriella Santaniello, consultora minorista con sede en Los Ángeles que ha comprado con la marca.

"Una vez que se lanza, no se puede deshacer, por lo que hay que comprender la cultura del marketing y, a veces, el producto tiene que ajustarse a ciertas especificaciones", dijo. "Es una cuerda floja: no puedes ser algo que no eres, pero también debes dirigirte a ese mercado, manteniendo el ADN de tu marca pero haciendo ligeros ajustes para el lanzamiento internacional".

Para Veronica Beard, la simplicidad y el amplio atractivo de su oferta deberían ser una ventaja en el extranjero, añadió Santaniello. “Despertar y saber que puedes sacar algo de tu armario y no pensar demasiado en ello es un atractivo universal”, dijo.

Los fundadores coinciden en su potencial internacional. Cuando se les preguntó si es imposible construir una marca de moda de mil millones de dólares en el saturado panorama actual, las Verónicas respondieron con un rotundo y simultáneo “¡No!”

“Construimos este negocio de una manera muy antigua: calzado de cuero, saliendo a vender el producto y dándonos la mano”, dijo Swanson Beard. "Eso es real. Eso nunca pasará de moda”.